拯救山姆“口碑”的任务就交给了“老阿里”

中国经济网版权所有 中国经济网新媒体矩阵 网络广播视听节目许可证（0107190）（京ICP040090） 拯救山姆“口碑”的任务就交给了“老阿里” 2025年10月30日07:46 来源：《中国商人》 文字| 《中国实业家》记者李艳艳编辑|何一凡见习编辑|李媛 图片来源|采访不到一年后，萨姆中华再次更换教练。 10月27日中午，据“沃尔玛中国”公众号显示，刘鹏加盟沃尔玛中国，担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓晶汇报，即日起生效。对于这一安排，沃尔玛中国表示：“这是沃尔玛继续加大在华投资、升级经营战略的又一重要举措。”从外方人事安排的时间安排和态度来看，这是一个现成的补位“动作”。贾努今年1月31日，沃尔玛原副首席执行官、山姆中国总裁温安迪退休，沃尔玛国际运营高级副总裁简·尤因临时接任。刘鹏的任命指出，简·尤因将在今年年底如期完成外派职责和代理职责后返回沃尔玛国际。简·尤因接手的一年里，山姆中国不断扩张门店，加速“浸入”，反映周边经济县域，同时推动电商业务，但山姆长期领导地位始终空虚。这段时间，沃尔玛还对萨姆的高层团队进行了一些调整。对于一家拥有40年历史、以“原则”和“稳健”风格着称的外资零售巨头来说，人事变动并不多见。同时，今年7月以来，由于选品策略调整，山姆删除了部分口碑产品。商品下架，上架超市常见的好丽友、六六美等大众消费品牌，引发“背刺”会员争议不断。今年10月，山姆被曝甜品、水果、猪肉等多个品控问题。到2025年10月，全国SAM门店总数将超过60家，覆盖25个城市，年收入达到“千亿”。业绩的快速增长和口碑争议的持续爆发，让外界对SAM品牌的印象令人泪目。如何在保持增长的同时尽快摆脱供应链转型的阵痛，弥合品牌价值，将是新掌舵人刘鹏面临的主要任务。这位“替补”不少业内人士认为，近30年的零售零售背景，尤其是跨境电商和客户运营经验，是促使他“进军”的主要砝码。2015年，刘鹏以昵称“欧文”加入阿里巴巴，在阿里巴巴工作近10年，历任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、桃田集团品牌业务发展中心总裁。离开阿里巴巴前，他的军衔为M6/P11，属于阿里巴巴关键高管之一。这里的“淘菜”是刘鹏的重要战场，2014年2月，刘鹏加入担任总经理，据介绍，在此期间，刘鹏打造了阿里巴巴庞大的进口业务，并推动天猫国际成为跨境电商进口第一平台。中国电子商务电子商务市场，占35.0%。 2019年，刘鹏晋升为天猫进出口事业群总裁。在他的带领下，截至2020年4月，天猫国际已整理了来自全球92个国家和地区的25000多个海外品牌，涵盖5100多个品类，其中80%以上为首次进入中国。 2021年10月，天猫超市及进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，刘鹏担任总裁。 2023年5月的“618商家大会”上，完成“1+6+n”拆分的新组建的桃田集团首次公开亮相。刘鹏的角色也发生了变化：从业务一线变成了桃田集团品牌业务发展中心总裁，负责管理品牌业务。 2024年4月，刘鹏正式从阿里巴巴辞职。不久之后，刘鹏开设了一家名为“分子精神”的合成生物公司距离阿里西溪公园2公里的一栋写字楼内。 “以前我在平台上主要扮演的是‘裁判员’的角色，现在我也希望能够来到农场‘跑步’，成为一名‘运动员’。感觉很清爽。 ”刘鹏曾经阐述过自己创业的初衷。在他看来，互联网已经进入了一个由产品和算法主导的时代，和他之前在阿里巴巴的经历是以运营和商业思维为主，这是非常不同的。 “如果你更商业化，你会考虑生态、商家、管理；产品算法会首先考虑用户。”刘鹏说。在加入阿里巴巴之前，刘鹏积累了十多年的实体零售经验，涉足采购、营销等多个领域。除了“阿里巴巴”这个品牌对他而言，外界还把他视为苏宁创始人张近东的得力助手、“得力助手”。 2007年，离开海尔后，他在海尔工作。广告工作了近十年后，刘鹏转向了苏宁。当时，“美苏（国美、苏宁）争霸战”正如火如荼地进行，国美甚至扬言要“拿下苏宁”。随着黄光裕（国美创始人）入狱，苏宁发起反击。公开简历显示，刘鹏在苏宁任职期间，主要负责手机、白电、黑电及重要客户部门。这些是苏宁的主要盈利业务。然而，令人惊讶的是，刘鹏在生日当天选择了日落时分“休息”。 2012年，担任麦德龙旗下媒体城中国区采购副总裁； 2013年至2015年担任好孩子中国贸易集团副总裁。 2015年已经不是刘鹏来到阿里巴巴十年了。兜兜转转，今天，49岁的刘鹏回到了“大工厂”。国内商业零售市场正在快速变化。此时的Sam正处于苦恼的境地，需要一个懂用户、懂品牌、懂渠道、懂供应链，并且有能力“精益求精”的人。不少业内人士表示，这次“换帅”并不是简单的人事变动，而是山姆对中国市场的重组。新总裁面临的挑战是如何平衡本地化和全球化，真正赢得中国消费者的心。 “山姆模特”于1983年4月19日从困境中重生，在美国俄克拉荷马州中西城开设了山姆第一家专卖店，并于1996年进入中国深圳。 总计，山姆品牌已有40多年的历史。说起山姆在中国的崛起，有一个名字是不能忽视的，那就是安德鲁。英里）。直到2025年初山姆中国宣布“换帅”，文安德执掌山姆中国12年。 2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区首席执行官的温安德加入沃尔玛中国，并担任山姆百货首席运营官俱乐部。当时，山姆在中国的门店只有个位数，利润也不多。随着网络电商的快速发展，传统大卖场纷纷缩小面积以求自保。陷入战略困惑：随波逐流还是守株待兔？在这种环境下，文安德和他的团队做出了一个看似“逆势”的决定：继续打造近1.8万平方米的大店，并坚持会员收费模式。要知道，这种模式在初期推广起来是非常困难的。文安德坦言：“没有人想办一张会员卡，也没有人能理解为什么需要付费购物。市场上对会员制存在普遍的抵制。”打破这种认知障碍成为了 SAM 团队当时面临的最大挑战之一。在山姆之前，中国市场缺乏本土案例。文安德透露，为此他对成熟的市场模式进行了深入研究els并咨询了美国的Costco和Sam。俱乐部（SAM）吸取经验，最终提炼出三个关键原则：有限的SKU、高价值/低利润的产品以及严格的运营纪律。在核心用户层面，文安得瞄准的是看重产品品质、服务水平、高层次地位的“中等收入群体”。针对网络零售商的价格竞争策略，文安德制定了会员“天天低价”政策，旨在提供持续稳定的价值。他回忆道：“我们的目标是让会员在一年后看到其价值，并做好续约的准备。”据了解，在优化选品策略的过程中，文安德和他的团队逐渐精简了线上线下的产品种类，将门店SKU数量从约1万个减少到3500个。 “我们的买家需要逐个品类、逐个SKU审核每个产品类别，并专注于选择最优质的产品一系列“相反”的策略，让用户感受到山姆产品“精选、独特”的多元化优势，也让会员成为中国城市有收入家庭追求生活品质的象征。2017年，文安德升任沃尔玛中国副首席执行官、山姆会员店总裁。2020年，山姆在中国的门店数量增至32家，而两年前，这个数字仅为15、2020年后，山姆会员店开始“爆发”，平均每年开店5家，随着温安德宣布退休，山姆在中国开设了51家门店，可以说，温安德推动并引领了山姆在中国市场的第一个“黄金时代”，实现了麦德龙、正大会员、物美纳等会员店玩家所取得的增速，山姆也为沃尔玛的业绩贡献了“领跑者”。数据显示，到2024年，SAM中国会员数量将突破860万，年销售额将突破1000亿元。仅会员费收入就高达22亿元。深圳、上海首批门店成为山姆全球营业额最高、盈利能力最强的门店。 2025年1月，沃尔玛国际部运营高级副总裁Jane Ewing将接替Andy Wen，担任山姆会员店代理总裁。在Jane Ewing任职期间，山姆中国门店的开张速度不断加快。 2025年，算上年底即将开业的门店，山姆在中国的门店数量将首次突破10家，创下历史新高。公司计划2025年后平均每年开设8至10家新店。在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓晶回顾了SAM模式的成功。他将其总结为三大优势：“高品质产品+寻宝体验”的双重价值；全渠道方便；并与会员建立深厚的信任关系。电商行业分析师、海豚俱乐部创始人李成东认为，山姆这两年“爆款”的主要原因与电商发展带来的问题密切相关。 “尤其是直播电商的恶性竞争和价格介入，加上产品质量参差不齐，很多用户受到退货困扰，体验不好，于是他们转向了更具确定性的消费，比如线下购物。”回想起来，文安德的开放和供应链能力带动了SAM中国的快速发展，但内部风险也在被冲走。据《商业观察报》报道，近三年来，山姆中国外部招聘了大量具有互联网和快消品背景的人才，其中包括大量具有阿里巴巴和盒马背景的管理人员。某种程度上，山姆的“重塑”了管理层正如业内人士所言，仓储式会员店的“鼻祖”Costco每年仅实现10%左右的同比增长，因为仓储式会员店很难在一年内开设如此多的门店，新的管理者、接触新的事物、新的外部环境。还有很多东西需要学习、教授和实施。强调“原则和纪律”的会员店难免与开店节奏发生冲突。在这两年的“本土化病”中，Sam经常保持着“紧追不舍”的状态。 “必买的太阳饼、低糖蛋黄酥没有了，货架上多了猎户座馅饼、卫龙辣条，下面超市就可以买到。”今年7月，一些会员在社交媒体上发布了自己的购物清单，引发了“山姆补货争议”。舆论风波暴露张家矛盾SAM供应链的变化，产品选择的逻辑和aof原有的会员定位发生了变化。一位零售行业资深人士表示，很多人对山姆的产品选择提出质疑。国内消费者对“会员”的价值存在误解。在美国沃尔玛官网上，山姆的会员价值定位是：价值、品类、体验、信任。在中国，消费者看重“精挑细选”、“与众不同”的产品体验。此外，对山姆2025年美国市场NPS（净推荐值）和客户忠诚度的调查显示，山姆受欢迎的主要原因之一是大宗产品的高性价比。李成东还表示，国内外消费者对山姆品牌的消费偏好和理解不同。 “比如在美国，Costco会更受欢迎。”这也是国内消费者感觉受到了影响的原因“背后被捅了一刀。”消费者对山姆质量控制的质疑和不满并非个例。近两三年来，Sam经常接触到食品安全、大数据等相关问题。据媒体报道，2024年以来，“花生里有虫、牛奶里有虫卵、月饼掉牙”等质量控制事件时有发生。太阳饼、蛋黄饼等口碑产品也被低糖好丽友优派、六六美等大众品牌取代，导致会员注销会员卡。很大程度上，这就是Sam本土化过程中的“阵痛”。据悉，早在几年前，山姆就开始逐步调整供应策略：一方面将供应链本地化，另一方面不断对本地供应体系内的供应商进行优化和替换。不过，外界对于“换供”策略并不十分了解。当产品的q质量水平的变化，消费者很容易将其理解为“质量下降”。随着国内零售业的强烈介入和增长压力，文安德向简·尤因的交接一度被认为是山姆进入“高质量运营时代”的标志。公司新阶段的战略重点也从“抢地”转向“谨慎关注”。回顾简·尤因离职后的决策，“削减成本”成为关键词，国产替代进口、降低采购成本、优化物流系统等也是如此。据了解，简·尤因深耕供应链管理多年，曾主导沃尔玛国际降本增效。接掌Sam后，他强调供应链是Sam的主要优势，这需要更好的供应链管理来降低成本、提高效率，为会员提供更好的服务。高品质的商品和实惠的价格。 “阵痛”是不可避免的吗？事实上，近年来，不少外资零售企业都在寻找“解决方案”。今年10月1日，阿尔迪中国前CEO克里斯托夫·施韦格(Christoph Schwaiger)正式辞职，继任者是阿尔迪Cweakness董事总经理陈佳。陈佳是一位拥有20年零售经验的资深人士。曾就职于麦德龙中国和沃尔玛中国。 2023年，知名零售巨头“Open Market”任命来自中国的张淑云为中国大陆总经理。朱晓晶曾强调，中国消费者的行为发生了根本性的变化。他们变得更加理性，对品质、价值、体验的真正意义有了前所未有的追求。这种消费者需求的变化对于商家来说既是挑战，也是绝佳的机遇。理性消费时代，零售商必须扎根零售核心，回归消费者真实需求消费者，持续创造价值，赢得长期信任。朱晓静在刘鹏的任命致辞中，表达了对他的期望：刘鹏凭借国际化的视野、全球供应链能力的深度融合以及丰富的零售全渠道，能够带领山姆中国团队实现战略升级。 “中国商人”李成东表示，刘鹏拿到山姆头盔后，很可能会加大电商和线上推广力度。 “山姆的线上推广力度还比较小，还需要扩大线上业务规模，通过互联网吸引客户和流量。”山姆的线上业务可以追溯到2010年，并在2017年迎来重大转折。这一年，山姆与京东的合作加深，同年12月开始在深圳、上海、北京等地推出“云仓（前端仓）”模式。如今，Sam 拥有超过 500 个云仓库中国使用网点，网上销售占比52%至53%。 “Sam的主要优势是有强大的供应链和质量控制，价格也有竞争力。其次，SAM在全国建有大量的前端仓库，电商也占到销售额的一半，50%到60%的销售额都比较高，所以便利性本身也不错。”李成东说。“我们从第一天就意识到，在即将到来的会员增长浪潮面前，仅仅依靠实体店是不够的。” “但我们的策略是先夯实基础。”温安德说。他曾这样总结山姆的策略：建立核心业务，巩固线下核心业务，建立组织内部的主要管理体系。“只有打好基础，才能在巅峰时期进行现代化发展。” （编辑：何鑫）